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こんにちは。咲くやこの花法律事務所の弁護士西川暢春です。
景品表示法の「優良誤認表示」についてわからない点があって悩んでいませんか？
優良誤認表示とは、商品やサービスの品質や性能について、一般消費者に対し、実際よりも著しく優れたものであると誤解させたり、他社製品よりも著しく優れたものであると誤解させるような表示をいいます。サプリメントについて、実際には効果がないのに、「食べながら痩せる」などとダイエット効果があるかのようにうたうようなケースが典型例です。
優良誤認表示は、法令違反として、措置命令や課徴金納付命令の対象となるうえ、消費者庁や都道府県から違反事例として公表されますので、消費者に対する企業イメージが悪化し、企業として大きなダメージをうけることになります。
今回は、優良誤認表示の定義をわかりやすくご説明したうえで、具体的な違反事例や、優良誤認表示にあたらないようにするために注意が必要なポイントについてご説明します。この記事を最後まで読んでいただくことで、優良誤認表示にならないための注意点を理解していただくことができます。
それでは見ていきましょう。
優良誤認表示として処分を受けているケースは、いわゆる悪徳事業者の事例だけではありません。
企業として違法であるという認識がなかったが、消費者庁の調査に対して、広告でうたっていた効果効能に関する客観的な資料を示すことができずに違法と判断されてしまったと思われるケースも多いです。
自社に悪意がなくても優良誤認表示になりうることに注意してください。
新商品や新サービスを発売するときは、その広告の内容や商品のパッケージについて、景品表示法違反の問題がないか、自社で判断せずに、弁護士に確認をうけることが必要です。優良誤認表示など景品表示法に関して弁護士に相談すべき理由と弁護士費用などについては、以下の記事で詳しく解説していますので、参考にご覧ください。
▶【関連記事】優良誤認などの景品表示法に関する関連記事は、以下もあわせてご覧下さい。
・景品表示法（景表法）とは？重要ポイントを弁護士がわかりやすく解説！
▶優良誤認などの景品表示法に関して今スグ弁護士に相談したい方は、以下よりお気軽にお問い合わせ下さい。
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今回の記事で書かれている要点（目次）
１，優良誤認表示とは？意味や定義について
優良誤認表示は、自社が提供する商品やサービスの品質や性能について、一般消費者に対し、実際よりも著しく優れたものであると誤解させたり、他社製品よりも著しく優れたものであると誤解させるような表示をいいます。
テレビや新聞、インターネット上の広告はもちろん、メールマガジンでの表示や、動画での宣伝文句、商品のラベルや包装、店内でのポップ等は、いずれも「表示」に該当し、優良誤認表示規制の対象となります。
（１）条文上の定義
優良誤認表示については、景品表示法の条文上、以下の通り定義されています（景品表示法第5条1号）。
「商品又は役務の品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、実際のものよりも著しく優良であると示し、又は事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示す表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの」
・参照：「景品表示法」の条文
２，有利誤認表示との違い
「優良誤認表示」と「有利誤認表示」はいずれも「不当表示」として景品表示法違反となります。
（１）有利誤認の対象
このうち、有利誤認表示は、価格やアフターサービスなど取引の条件について、消費者を誤認させるような表示についての規制です。
▶参考例：
例えば、値引きの実態がないのに「1万円値引き」などと表示して販売するケースが有利誤認表示の典型例です。
有利誤認表示については、以下の記事で詳しく解説していますので参考にご覧ください。
（２）優良誤認の対象
これに対して、優良誤認表示は、価格等ではなく、商品・サービスの品質や性能について消費者を誤認させる表示を規制するものです。
▶参考例：
サプリメントについて、実際には効果がないのに、「食べながら痩せる」などとダイエット効果があるかのようにうたうようなケースが優良誤認表示の典型例です。
３，優良誤認表示の要件
優良誤認表示の要件としては、以下の点があげられます。
（１）「事業者による表示」であること
まず、「事業者による表示であること」が要件となります。
一般企業だけでなく、学校法人や医療法人、社団法人など、経済活動を行う事業者による表示はすべて規制対象となります。
（２）「自己の供給する商品または役務についての表示」であること
次に、「自己の供給する商品または役務についての表示」であることが要件です。
景品表示法第2条第4項により、他社のために広告媒体を提供する事業者による表示は、優良誤認表示規制の対象外とされています。
そのため、いわゆるアフィリエイターなど、他社の商品やサービスについて広告を行う事業者は、優良誤認表示としてその表示内容について責任を問われることはありません。
ただし、アフィリエイターが掲載したバナー広告のバナー上の表示については、アフィリエイターが、優良誤認表示の責任を問われることもあります。
この点については、詳しくは、以下をご参照ください。
また、アフィリエイターが作成した広告表示について広告主が優良誤認表示の責任を問われる事例が出ています。
広告主がアフィリエイターに広告表示の内容をゆだねているケースも多いですが、その場合は、広告主が広告表示の内容を認識していなくても、アフィリエイターが行った優良誤認表示の責任を負うことになる点に注意が必要です。
（３）「一般消費者に誤認されるような表示であること」
優良誤認表示の規制は、消費者向けの表示についてのものであり、事業者間取引における事業者向けの広告等については適用がありません。
また、「一般消費者」を基準に誤認されるような表示かどうかが判断されるため、業界慣行としては一般的な表示であったとしても、優良誤認表示に該当することがあります。
▶参考例：
例えば、牛の成形肉を焼いた料理について「ビーフ」と表示することは、仮にそれが業界の慣行であったとしても、一般消費者の立場からは、「ビーフ」とは、成形等を行っていない牛の肉を用いた料理であると認識されており、優良誤認表示に該当するとされています。
レストラン等の飲食店は、メニューや料理等について優良誤認表示にあたらないように常に注意する必要があります。詳細は以下のガイドラインを参照してください。
（４）商品又は役務の品質、規格その他の内容についての虚偽表示であること
優良誤認表示では、商品やサービスの品質や規格、あるいは内容について、虚偽の表示をしていることが要件となります。
ただし、景品表示法第7条2項により、「不実証広告規制」が適用されることに注意が必要です。
この不実証広告規制により、事業者が商品やサービスについて行っている品質等の表示について、消費者庁から客観的な根拠資料の提出を求められた後15日以内に根拠資料を提出できない場合は、優良誤認表示とみなされることになっています。
その結果、虚偽の表示であるかどうかにかかわらず、客観的な根拠資料を期限内に提示できなかった場合は、優良誤認表示にあたるとされてしまうことに注意が必要です。
不実証広告規制は、優良誤認表示として景品表示法違反の指摘を受ける事態を避けるうえで、必ず知っておくべき非常に重要なルールです。その内容を以下で詳しく解説していますので、ご参照ください。
４，優良誤認表示の事例
以下では実際に優良誤認表示として行政処分を受けた事例をご紹介します。
（１）洗濯用品「洗濯マグちゃん」の事例
令和3年4月27日、茨城県の株式会社宮本製作所は、洗濯用品として販売していた「洗濯マグちゃん」について、「部屋干しのイヤな臭いをスッキリ解消！」、「菌の抑制 除菌試験により99％以上 の抑制効果が確認されています。」などと容器包装に表示したことが、優良誤認表示であると判断され、措置命令を受けました。
※写真は、洗濯用品「洗濯マグちゃん」の事例で優良誤認表示と判断された商品写真（上：表／下：裏）です。
この件で、株式会社宮本製作所は、消費者庁に対して、表示の根拠となる資料を提出しましたが、消費者庁は、「資料はいずれも、当該表示の裏付けとなる合理的な根拠を示すものであるとは認められないものであった」として、前述の不実証広告規制により、優良誤認表示にあたると判断しています。
消費者庁から合理的な根拠資料と認めてもらうためには、原則として、「公的機関や第三者的な民間機関による試験結果」、「専門家、専門家団体若しくは専門機関の見解」、又は「学術文献」のどれかを根拠資料して提示することが必要です。
自社で行った試験結果や、消費者向けのアンケート結果は、通常は、合理的な根拠資料とは認められませんので注意が必要です。
（２）除菌関連商品「ノロウィルバルサン」の事例
除菌関連商品も、優良誤認表示の指摘を受けることが多い商品の1つです。
例えば、レック株式会社（東証一部）は、令和3年4月9日、同社が販売する「ノロウィルバルサン」について、Webサイトや動画広告で「ウイルス・菌を99.9％除去」などと表示したことについて、消費者庁から優良誤認表示と判断され、措置命令を受けました。
この件で、レック株式会社は、消費者庁に対して、表示の根拠となる資料を提出しましたが、消費者庁は、「資料はいずれも、当該表示の裏付けとなる合理的な根拠を示すものであるとは認められないものであった」として、前述の不実証広告規制により、優良誤認表示にあたると判断しています。
レック株式会社は、この措置命令について、「事実認定及び判断には承服し難く、本日開催の取締役会において、本件措置命令に対する取消訴訟の提起及び執行停止の申立を行うことを決議いたしました」とコメントし、令和3年4月30日に措置命令の取り消しを求めて訴訟を提起したと発表しています。
消費者庁の措置命令に対して不服があるときは、3か月以内に消費者庁長官に対して不服申し立てをすることや、6か月以内に国を被告として措置命令の取り消しを求める訴訟を起こすことが認められています。
不服申し立てや訴訟を検討する場合は、期限に注意する必要があります。
（３）塾や家庭教師派遣事業者の事例
塾や家庭教師派遣事業者についても、その広告について優良誤認表示が指摘され、消費者庁や都道府県から措置命令を受けているケースがあります。
例えば、平成26年、学習塾を経営する株式会社進学会（東証一部）は、新聞折込チラシに、自社の学習塾の講師について「国公立大出身98％」などと記載したことが事実に反するとして、優良誤認表示として措置命令を受けました。
上記の事例で、株式会社進学会は、現在、国公立大学に在籍してる講師も「国公立大学出身」に含めれば、98％を超えていたとしています。しかし、「出身」なのか「在籍」なのかによって、プロの講師なのか学生アルバイトなのかという違いがあり、一般消費者に生じさせる認識が異なります。消費者の視点を踏まえた、正確な言葉遣いが必要であることに注意が必要です。
（４）化粧品の事例
化粧品についても、その広告について優良誤認表示が指摘され、消費者庁や都道府県から措置命令を受けているケースがあります。
例えば、令和2年6月、化粧品等の通信販売業者である有限会社ファミリア薬品は、石けんについて「年齢のせいにしていた、そのシミ‥ 老班が消えた！？」などとWebサイトに表示したことが、優良誤認表示にあたるとして、消費者庁から措置命令を受けました。
また、同社は、読売新聞読者に新聞折込形式で配布される生活情報誌「読売ファミリー」でも同様の広告を行い、これについても、優良誤認表示にあたるとして、消費者庁から措置命令を受けています。
この情報誌で、同社は、「頬のくすみも明るく気にならなってきた！」などとする体験談を掲載した横に、「※個人の感想です」などと表示していましたが、このような表示は、広告から生じる消費者の誤認を打ち消すものではないと判断されています。
※写真は、有限会社ファミリア薬品の石けんの事例で優良誤認表示と判断された情報誌の写真です。
この事例のように、サプリメントや化粧品、健康器具の分野では、「体験談」を掲載したうえで、「※個人の感想です」などと表示した広告が多数みられます。
このような表示は「打消し表示」と呼ばれますが、打消し表示があったとしても、消費者に誤認を与えるとして、優良誤認表示に該当すると判断されているケースが非常に多いことに注意する必要があります。
打消し表示に関する消費者庁の判断基準の詳細については以下をご参照ください。
▶参考情報：消費者庁「打消し表示に関する表示方法及び表示内容に関する留意点」（PDF）
なお、化粧品の表示については、日本化粧品工業連合会が、「化粧品等の適正広告ガイドライン」を定めている点にも注意する必要があります。
（５）不動産に関する事例
不動産についても、優良誤認表示で措置命令を受けるケースがあります。
例えば、不動産賃貸の仲介業者である株式会社エイブルは、物件の駅までの距離や築年数について虚偽の表示をしたことが優良誤認表示にあたるとして、公正取引委員会から排除命令を受けています。
この件について、エイブルは、「システムへ入力したデータの人為的なチェッ クミス及びシステムの誤操作による誤表示と判明し同委員会に理解を求めてまいりま した。 しかしながら、発生してしまったことは事実であり、公正取引委員会における今回の排除命令を受け入れるに至ったものであります。 」とコメントしています。
この事例からもわかるように仮にミスであったとしても、優良誤認表示として行政処分を受けることに注意する必要があります。
（６）新型コロナウイルス関連商品に関する事例
新型コロナウイルスの感染拡大期には、コロナウイルス除去等をうたう商品について、その効果効能の表示が優良誤認表示にあたるして処分をうける事例が相次ぎました。
例えば、消費者庁は、株式会社GSＤが販売するイオン発生器について、「新型コロナウイルスにも有効」などと表示したことについて、優良誤認表示に該当するとして、措置命令を出しています。
新型コロナウイルス関連については、以下の消費者庁の注意喚起が公表されていますので、商品やサービスの表示にあたっては必ず参照してください。
▶参考情報：消費者庁「新型コロナウイルスに対する予防効果を標ぼうする商品等の表示に関する改善要請及び一般消費者等への注意喚起について」
５，返金が必要？優良誤認表示のペナルティについて
消費者庁や都道府県による調査で、優良誤認表示と判断された場合のペナルティには「措置命令」と「課徴金納付命令」があります。
一方、以下でご説明するように、商品代金やサービス料金についての返金対応は法的な義務ではありません。
（１）措置命令について
消費者庁や都道府県による調査で、優良誤認表示と判断された場合、景品表示法違反として、措置命令を受けることが通常です。
この措置命令は、違法な広告をやめるように命じるものであり、事業者に金銭的なペナルティを科すものではありません。また、商品について返金対応することを命じるものでもありません。
ただし、措置命令の内容等が、消費者庁や都道府県のWebサイトで公開され、時には措置命令を受けた事実が報道されることもあります。その結果、企業のイメージダウンにつながることになります。
優良誤認表示があったとして措置命令を受けた事業者が、その商品を回収して返金対応するなどの措置をとることがありますが、これはあくまで自主的な措置であり、法的な義務ではありません。
（２）課徴金納付命令について
優良誤認表示についてのもう1つのペナルティが課徴金納付命令です。
課徴金納付命令は、優良誤認表示を行った事業者に対して、優良誤認表示があった商品・サービスの3年分の総売上の3％に相当する金銭の納付を命じるものです。
この課徴金納付命令は、優良誤認表示によって得た利益を事業者から取り上げるという目的で設けられた制度です。
そして、課徴金納付命令では、事業者が、優良誤認表示があった、商品やサービスを購入した一般消費者に対して自主的に返金を行った場合は、その返金額を課徴金納付命令の額から差し引く「自主返金による減免制度」が設けられています（景品表示法第10条）。
この制度は事業者に対して返金を命じるものではありませんが、自主的な返金を促す仕組みになっています。
措置命令や課徴金納付命令など、景品表示法違反があった場合のペナルティの内容については以下で解説していますのでご参照ください。
６，優良誤認を回避するための対策方法
優良誤認を回避するために以下の対策をすることが重要です。
（１）商品表示や広告を別部署がチェックする仕組みを作る
商品の表示や広告での表示について第三者のチェックを受けることが不可欠です。
なぜなら、前述の株式会社進学会の事例のように、「出身」なのか「在籍」なのか、という事業主から見ればわずかな言葉の使い方の間違いですら、違法な表示として処分の対象になってしまうからです。
こういったケースは、チラシやWebサイトのページを作っているマーケティング担当者が、自分で気を付けようと思っても、なかなか気づくことができません。
そのため、弁護士にチェックしてもらうことがベストですが、最低でも、社内のコンプライアンス部門、つまりマーケティング担当者とは別の部署の担当者が、消費者目線の第三者的な視点でチェックをする仕組みを作ることが重要になります。
（２）商品表示や広告の根拠資料を確認する
商品や広告における品質や効果効能の表示が、優良誤認表示に該当しないようにするためには、その表示を根拠づける客観的な資料をあらかじめ準備しておくことが必須です。
また、資料を準備していても、消費者庁から「十分な根拠資料とは言えない」として措置命令を受けているケースが多数見られます。
この点については、消費者庁が「不実証広告ガイドライン」の中で、どのような根拠資料が必要かを定めていますので、自社の根拠資料がこのガイドラインの条件を満たすものかをチェックしておくことが重要です。
（３）景品表示法の研修を行う
社内で景品表示法の研修を行い、法令に対する正しい理解を深めることも必要です。優良誤認表示については、「体験談の表示」や「打消し表示」の問題について、消費者庁のガイドラインを読み込んで理解を深めていくことが必要です。
７，優良誤認表示に関して弁護士相談したい方はこちら
最後に咲くやこの花法律事務所における景表法に関するサポート内容についてご紹介したいと思います。
（１）景品表示法（景表法）に関するご相談
咲くやこの花法律事務所では、景品表示法に関する以下のご相談を企業からお受けしています。
- 自社の広告表示が法的に問題がないかどうかのご相談
- 景品表示法違反を指摘された場合の対応方法に関するご相談
- 措置命令や課徴金納付命令に対する対応のご相談
広告表示のコンプライアンスや景品表示法に精通した弁護士がご相談を承ります。
咲くやこの花法律事務所の弁護士費用例
●初回相談料：30分5000円+税（顧問契約の場合は無料）
（２）顧問弁護士サービスによるサポート
景品表示法違反を起こしてしまうと、課徴金納付命令による金銭的なペナルティだけでなく、消費者庁や都道府県による処分が公表されることにより、企業の信用について重大なダメージを受けます。
これらの処分はインターネット上に公表されますので、企業名や商品名を検索する消費者の目にもとまることになります。悪質な業者であるとの印象を与えてしまい、売上、利益にも大きく影響します。
しかし、実際には、景品表示法違反は悪意を持って行われるというよりは、広告担当者の知識不足、準備不足が原因であることがほとんどです。
知識不足や準備不足により景表法に違反して処分を受けてしまうトラブルを防ぐには、事前に自社の広告企画や景品企画について法的なチェックする予防法務の観点が非常に重要です。
咲くやこの花法律事務所の顧問弁護士サービスでは、日ごろから、広告企画や景品企画について顧問弁護士のリーガルチェックをうけることが必要です。
いつでも予約なしで、その都度電話やメールで弁護士に相談していただくことが可能になります。
このように弁護士に日ごろから相談する体制を整えることで、景品表示法に違反して処分を受けてしまうトラブルを防ぐことが可能です。
咲くやこの花法律事務所の顧問弁護士サービスの費用
●スタンダードプラン（月額顧問料5万円：週に1～2回程度のご相談をご希望の企業様向け）
プラン内容について
- いつでも弁護士に電話やメールでご相談いただくことができます。
- 契約前に担当弁護士との無料面談で相性をご確認いただくことができます（電話・テレビ電話でのご説明or来所面談）
- 来所していただかなくても、電話あるいはテレビ電話でお申込みいただけます。
咲くやこの花法律事務所のその他の顧問弁護士プランの詳細や顧問弁護士サービスの実績については以下のページをご参照ください。
８，「咲くやこの花法律事務所」の弁護士に問い合わせる方法
今すぐのお問い合わせは以下の「電話番号（受付時間 9:00〜23:00）」にお電話いただくか、メールフォームによるお問い合わせも受付していますので、お気軽にお問い合わせ下さい。
【お問い合わせについて】
※個人の方からの問い合わせは受付しておりませんので、ご了承下さい。
９，景品表示法（景表法）違反に関するお役立ち情報も配信中（メルマガ＆YouTube）
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記事作成弁護士：西川暢春
記事更新日：2023年1月12日
